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农夫山泉品牌营销案例
品牌营销简单的讲：就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。下面小编为大家整理了农夫山泉品牌营销案例分析，希望能为大家提供帮助!
品牌营销成功案例分析
黄山香烟上市
二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。
当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。
随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。
综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱;其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注;
第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。
农夫山泉
2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食!同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。
但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的操作过程中。
首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点;其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。
农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性;另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。
洽洽瓜子
将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。
五谷道场
其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势;如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注;最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。
农夫山泉：将经营理念埋进用户心里
对于农夫山泉，令大众印象深刻的是其深入人心的广告语「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」。这个成立于1996年的「大自然的搬运工」，从2012年开始已经连续8年占据着中国瓶装水市占率第一的头把交椅。
一个卖2元水成功跻身行业市占率首位的农夫山泉，农夫山泉凭借精细化的运作，将营销理念、包装设计、广告传播、产品延伸等多方协作，使农夫山泉成为了行业的黑马。
1、营销理念：天然·健康
在农夫山泉的产品营销中，都围绕着「天然·健康」的营销理念，与那些喊口号的品牌不同的是，农夫山泉将「天然·健康」展示给消费者看，给人的感觉是它好像没有什么是自己的商业秘密，消费者想要了解的，农夫山泉全部可以满足。
在水源地的展示上，农夫山泉水源地探秘活动可以说是品牌的一大创新，在水源地建一个“博物馆”向用户展示别样的农夫山泉。为了让更多用户能够深入了解品牌，农夫山泉将水源地的景色搬到荧幕上，实现好广告会说话，让更多的人放心。
在广告语的设计上，农夫山泉独具匠心，「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」，将天然无污染的水质、口感展现在消费者面前，让天然水健康水的形象深入人心。
在产品原材料的选择上，除了在无污染的水源地建厂，更是花费大量的人力物力财力去建设自己的种植基地，脐橙、苹果、石榴、杏儿、大米、茶叶等。农夫山泉既卖水果和粮食，又能够为自家产品生产提供原材料，追本溯源，好品质让用户能够看得见。
与其他品牌打造自嗨营销概念不同的是，农夫山泉基本上每个产品推广，都采用了纪录片的模式，将农夫山泉产品的“秘密”进行1:1的还原，让用户对农夫山泉「天然·健康」的营销理念有了更清晰与立体的认知。
2、设计理念：让每一款包装都独一无二
农夫山泉每一款产品的设计，都可以称得上是独一无二。据农夫山泉消息称，其高端玻璃瓶水一共经历了50余稿、300多个设计，经过3年时间，才成就了现在市面上流传的产品。同时，在这款高端水原有的设计风格和理念上，农夫山泉结合中国传统文化推出了十二生肖瓶，其惟妙惟肖的设计估计品牌在设计上也花了不少的小心思。
高端水美丽印花源自长白山
在婴儿水的设计中，农夫山泉在瓶身设计上考虑到用户群体的特殊性，瓶身设计独具匠心，更适合育婴人群。
农夫山泉学生矿泉水就更有趣了。独立设计具有专利的瓶盖，加上充满童真童趣的瓶身，给人带来极强的视觉冲击，加上契合学生用户群体的瓶盖设计，给用户带来舒适的使用体验感。
而农夫山泉系列水中，其他产品的设计同样能够看见品牌独具匠心的设计感和审美，让人赏心悦目。
农夫山泉TOT气泡水
茶π、农夫果园、水溶C100、维他命水
锂水
打奶茶
东方树叶
值得一提的是，农夫山泉出品的东方树叶通过研发抗氧化工艺，将产品中的氧气含量控制到目前的世界前茅，让茶汤色泽更通透，这也成为了该产品最核心的技术壁垒。
3、广告传播：出手即经典
在广告传播上，农夫山泉可以说是出手即经典，被不少的网友戏称之为被卖水耽误的创意公司。
1）经典广告语，让人念念不忘。
农夫山泉天然水广告语：
农夫山泉，有点甜；
我们不生产水，我们只是大自然的搬运工；
每一滴水，都有他的源头；
什么样的水源，孕育什么样生命。
不难看出，这一系列的营销概念均通过更直观和立体的方式，去构建起用户心中「天然·健康」水的印象，同时又让品牌广告语显得更加生动形象。
农夫山泉农夫果园广告：
农夫果园，喝前摇一摇
喝前摇一摇在兵法先生看来有两层含义，一是产品货真价实。农夫山泉提醒用户喝果汁之前需要「摇一摇」，暗示消费者这样可以使饮料的口味更佳，并从侧面证明品牌的果汁含量高，容易沉淀。二是制造用户使用产品的仪式感。通过「摇一摇」的动作，让喝农夫果园成为品牌设定的仪式感，增加产品的记忆点和体验感。
2）年轻化营销农夫山泉在行
就拿今年爆火的#小瓶子涂鸦大赛#来说，农夫山泉抓住契机，以“小身材里面藏着快乐的小秘密”为主题，与用户玩起了互动，将具有农夫山泉特色的文案融入其中，好玩又有趣。
同时推出农夫山泉&快乐源泉小瓶子，脑洞大开创意十足，并激发了用户的创作热情，让UGC在营销中的作用彰显。
3）你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱
早在2006年，农夫山泉就将公益事业与品牌营销结合，告诉消费者「你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱」，虽然这1分钱的捐助其评论褒贬不一，但是农夫山泉在关注贫困山区孩子教育方面一直在行动。
今年，农夫山泉与银联合作，将天然水的瓶子作为联动用户与山区孩子的载体，以诗歌为内容，讲述了农夫山泉与孩子之间的故事。
同时，在现象级IP《中国有嘻哈》、养成系综艺节目《偶像练习生》等均可以看见农夫山泉的身影，而在与Z世代的交流上，农夫山泉选择与阴阳师游戏IP合作，这一系列的营销背后，是品牌想要给自己注入年轻化的元素，实现品牌年轻化。
4、产品延伸：打造年轻人喜欢的产品
为了收割未来品牌的消费主力军Z世代用户，能够实现精准的触达年轻市场，在产品的延伸和品类的突破上，农夫山泉进行了市场布局。
推出手冲咖啡单品「炭仌滤泡式挂耳咖啡」，是农夫山泉正式进入咖啡市场的商业布局。
以用真材实料打造的高端、健康气泡类饮品，TOT气泡饮，打破用户对气泡水廉价和不健康的认知，同时实现了农夫山泉在品类上的突破。
作为天然·健康品牌印象的代表，农夫山泉推出的了植物蛋白酸奶，与传统酸奶不同的是它选择非转基因大豆的植物蛋白为发酵的主要原料，让「健康」成为了该酸奶的符号。
随着市场消费者经济收入的增加以及消费人群的更迭，品牌想要在当今市场站稳脚跟，就需要在竞争激烈的市场中找到契合品牌特质的经济增长点，而农夫山泉选择了以多元化的方式去谋求品牌的市场地位。
随着产品队伍的壮大，农夫山泉在进行全品类市场布局之余，满足了消费多元化并迎合不同阶层用户的需求。加之，农夫山泉在销售渠道布局上也有着自己的独到之处，让农夫山泉独具一格的营销打法建立了品牌的市场竞争力，成就了品牌行业大佬的位置。未来，农夫山泉还会带给我们哪些惊喜，拭目以待吧。
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